健力宝之父的经与纬

健力宝之父的经与纬

　　 在生命最后时光，李经纬回到距离健力宝仅2公里的三水区人民院，了结了“落叶归根”的遗愿。为追悼会现场。卢奕诚 摄

　　 财经作家吴晓波在其著作《大保健之父》中，将“东方魔水”之成败归结为强势的品牌营销策略和纠结的产权之争。晚年的李经纬曾两度向陪伴身旁的李志强推荐此书。“因为他觉得，能从这样一个高度去分析，比较精准。”

　　 李经纬究竟给健力宝带来了什么？错过了什么？对于自己一生的功过得失，又如何看待？

　　 近日，心脑血管吃什么保健品李志强，这位与李经纬相识18年、地位仅次于几个副总的健力宝前高管，陪伴李经纬走完最后的人生，对李经纬及健力宝的沉浮都有过系统的总结和反思：“老板是个战略家，但撇开众所周知的因素，健力宝到后来已经触碰到‘天花板’。”

　　 跟随李志强的回忆，大保健之父众多研究文献之外，打捞一些被人忽保健院经营的角度，还原当年李经纬在迷悟之间令人叹服和扼腕之处。

　　 据健力宝内部资料显示，对于市场气候的变化高血压中医养生保健内部表露出一定的认识与反思。但可惜都只流于言论上提醒，并未最终得出一种新的渠道模式。“老板是一个战略家，但不是战术家，对具体的事不怎么管。”李志强说。

　　 农村曾是上世纪八九十年代健力宝最重要的市场。李志强回忆，对于落子于农村，李经纬曾有过如此解释：“农村人，尤其是农村小孩的口味偏甜，‘两乐’（绅士大保健）的口味他们未必适应，另一方面，当时‘两乐’在大城市的攻势凶猛，健力宝与其正面冲突占不了多大便宜，但的市场仍在农村。”在再三分析后，李经纬觉得健力宝在农村市场大有可为。

　　 事实上，李经纬曾在公开发言中，将“农村包围城市”概括为健力宝主要路线和五大优势之一。“健力宝诞生以来，畅销全国，占据了全国中、小城市和农村市场的优势，研究和开拓广阔的中小城市和农村市场，将是我们今后若干年最重要任务之一。”

　　 路线的实现，更凭借李的个人魅力和经营手段，吸引了成百上千的经销商，为其搭建起覆盖全女人吃什么保健品络。

　　 李志强告诉大保健之父经纬常强调不能与经销商争利，在扣点、发货速度和售后服务等方面也会为经销商提供更多实惠，经销商因此对其恭敬有加。据说过去在健力宝门口常出现拉货卡车排成的长龙，一车皮健力宝的批条甚至被炒到2万元。

　　 然而，这种“皇帝女不愁嫁”的局面至上世纪年代中叶开始发生转变。“两乐”的通路精耕战略开始从一级城市逐步扩展到发达地区的乡镇，而杭州娃哈哈、北京汇源、海南椰树等后起之秀也开始采取针对性的渠道策略，剑指竞争相对较弱的二三级市场。

　　 此后，深陷股权漩涡的健力宝已无暇对通路渠道作应有的调整。2002年后，李经纬黯然离场，健力宝几度易主，只有张海在位时曾对营销模式动过“大手术”，但收效不佳，并随着张的入狱而戛然而止。

　　 耐人寻味的是，在10多年后的今日，由台湾饮料巨头统一集团掌控的健保健品代理招商网，在重回饮料市场争夺时，走的也正是“农村包围城市”路线。

　　 “近两年我们重新调整了销售策略，在三四线城市和农村市场的开拓上加大了力度，收效明显，重新打入了一部分省外市场，目前这部分市场在营收中的比重超过%，西北地区的几个省份，营收更增长了2-3倍。”健新生儿保健总经理李世政如此解释近年来业绩的蹿升。

　　 虽然健力宝至今对李经纬的逝世保持保健食品的功效成分全球的保健品总经理侯荣隆日前对外透露，李经纬去世不会响健力宝，“因为现在与原来的团队已完全没有关系。今年一季度增长率达30%，超出预期。”

　　 健力宝是哪种类型的饮料？时至今日，每当问起这个问题，不少人脱口而出的答案是：碳酸饮料。

　　 “促超量恢复合剂运动饮料”。这个拗口的名字决定了健力宝天生就是运动型饮料。爱好体育的李经纬，更为此开创了体育营销之先河。但由于曾租用百事可乐的生产线，只能生产加气饮料，更因当时喝加气饮料已成一种时尚，于是健力宝也顺势将自己包装成碳酸饮料。

　　 “健力宝从诞生之初就一直有品牌定位模糊的问题。”李志强认为，品牌路线坚持得并不彻底，这是长期存在的技术问题，某种程度上也是为了迎合当时，与“两乐”分庭抗礼。

　　 到后来，李经纬还亲自拟定日后被人们所熟知的那句广告语“您想身体好，请喝健力宝”，甚至玩起了保健品的概念。这种“打擦边球”的品牌路线，配合大手笔的广告投入，在早年产品区分尚未清晰的城镇市场，的确为健力宝带来左右逢源的优势。19年，健力宝创业10周年，产品销售超过18亿元，在全国饮料酿酒行业中首屈一指。

　　 然而，由健力宝一马领跑的局面在19年被打破。娃哈哈、乐百氏等民族品牌在儿童奶市场告捷后，大举进军纯净水市场；与此同时，康师傅和统一集团也开始分别主推茶饮料和低浓度果汁饮料。

　　 事实上，此处有一个容易被人忽略的细节。“人们总以为健力宝就只有橙蜜一种，但现在市场上受欢迎的果汁、纯净水、冰茶、果蔬系列等品种，当年健力宝都做过，不过很少人知道。”李志强说，在群雄夹击、销售业绩下滑之时，李经纬也曾尝试开发多种新产品，“现在来看，当时这些产品比较超前”。

　　 但这些超前的产品为何最终未带来实质的业绩增长？为何这些颇具意味的尝试，甚至在连“迎春文艺汇演”都记录了的健力宝年度大事记中都了无痕迹？这令许多健力宝的研究者甚为不解。

　　 李志强回大保健在线今后的品牌战略，内部曾形成两派分歧颇大的理念：一派认为只要继续守橙蜜这个老品牌就足够了，毋需分过多精力去做其他的产品，持此观点的主要是健力宝的老员工。

　　 而另一派则以李志强为代表。他们坚持，单一的产品可能会有品牌老化的危险，脱离原有的健力宝品牌，另外开拓新的品牌，或更符合品牌运营规律。“如果这些新产品还戴着健力宝的‘帽子’，就会出现品牌区隔度不大的问题，到头来新旧产品都可能会受响。”

　　 据知情人士透露，在当时的新产品中，一款名为天浪的纯净水曾脱离健力宝原品牌，由当时已进入管理层的李宁独立操刀，在19之后的数年，成为国足、省指定用水，颇受市场欢迎。

　　 可惜两年后，这种小步的转型终因大形势的改变而停滞。彼时，亚洲金融危机致融资变得困难，而颇受争议的广州健保健品管理办法的资金链紧绷。“更重要的是当时正值健力宝上市阶段，股权之争日益陷入白热化。”李志强强调。

　　 没有人能准确解释，市场触角十分敏锐的李经纬为何会在新一轮饮料大战中表现得如此谨慎。有人猜测可能是因为预知到日后的产权归属问题而有所顾忌。而给李志强最直观的感受是，老板没有采纳自己多次提出的建议，“也许是老板太爱健力宝这个品牌了，爱入骨髓。”

　　 数年后，“资本掮客”出身的张海接过了健力宝的大旗，在当初两派的争论中选择了后者：大胆而强势地推出第五季、爆果汽、A8等品牌，并赢得较高市场知名度。

　　 尽管张海的大手笔营销投入和企抛弃健力宝旧品牌的思路饱受诟病，但时至今日，第五季的品牌价值依然受到业界的一致好评。“张海是个聪明人，只可惜他只想借健力宝把资本做大。”李志强感慨。

　　 谈起健力宝，产权改革是绕不开的线年代末，“国退民进”的浪潮风起云涌。在华九江大保健TCL的创始人李东生与惠州市签订了放权经营协议；而与三水同属佛山管辖的顺德北滘镇，生产小家电的美的集团被整体卖给开创者何享健及其团队。

　　 在健力宝内部，被李宁戏称为跟随李经纬“抗战八年”的李志强，除了在市场开拓和品牌战略上“经常挑姜黄素保健品的产权改革更为敏感，针对健力宝存在的问题曾多次“上书”。“在产权改革之路上，健力宝错失了好几次机会，到19年就为时晚矣。”

　　 19年，这个地位仅次于几个副老总的健力宝高管，专门赴美的集团考察取经。彼时，距离美的毅然推动股份制改革已经5年，距离其在深交所上市已经4年，而以产品为依据的事业部制改造正如火如荼地展开。

　　 归来后，李志强感触颇深，根据在美的的见闻，对照健力宝的实际，梳理分析了一大份考察材料，并k22时间呈交李经纬审阅。

　　 令人扼腕的是，两家有着相似背景的地方名企，这次的“神交”最终未能成为响历史走向的细节。“老板看了，但什么也没说，也没采纳。”李志强孝感市妇幼保健院也迥然。

　　 几年前，一位参与健力宝转制的原三水区官员向宠物保健品回忆了健力宝转制时的状况。

　　 “三水健力宝这么好为什么会卖掉呢？三水很多人到现在还耿耿于怀。”他说，其实当时我们找到了达能、德隆等，很多人来，但是基本上人家就是只要这个牌子，不要资产，将生产基地转走，这样是不行的。

　　 当时健力宝已经基本上没有流动资金了，因为八九亿拿去广州建健力宝大厦大兴足疗保健要收购健力宝时，健力宝已经根本就没法开工给人家看。当时的困难，就是资金严重短缺。假如让这种状况再持续下去，停产几个月，工人发不出工资这些消息只要报道出去，最后都卖不出当时那样的价钱。

　　 但是在这些所有的过程中，我们不能说所有健力宝不好的话。打个比喻说，我女儿打呼噜，但我不能告诉我的未来女婿说我女儿打呼噜，虽然你是很坦诚的，但是你不能说，这样会嫁不出去。

　　 我们一直对外面说健力宝很好，虽然内部资金非常短缺，但是都没办法对外面说。”

　　 直至晚年，一次“饮早茶”时，李经纬突然向李志强提及财经作家吴晓波所写的《大保健之父》。该书的开篇即是健力宝和科龙-k22两间有着相似背儿童保健品有哪些的故事，作者从一个新旧转型的高保健品好不好家在产权改革路上的得失悲欢。

　　 “当时我并未在意，几个月后有一次到住院探望时，他悄悄地从枕头底掏出一本《保健品安利》。”李志强说，原来李经纬瞒着家人，偷偷让保姆在外面买了这本书，还得意地向身边的老友推荐，“看过了吗？好看吧！”

　　 如今，与男性保健品代理免费家中，科龙的潘宁长年旅居海外，红塔集团的褚时健东山再起成“一代橙王”，美的的何享健退居二线、转做慈善……在绚烂之极后各自划出不同的人生曲线。

　　 据李志强介绍，在北京进行康复治疗时，李经纬人老心未老，曾计划与轻工业部研究所合作，试制由饭团和菜制作而成、类似于汉堡包的健力宝快餐，还曾经坐在轮椅上亲自去“跑市场”，请人做市场调研，希望由大儿子继承其东山再起的遗愿。

　　 但大儿子一来个人并不情愿，二来不希望父亲再涉商场，“打打麻将，安度余生就好了”。再战商海的计划，就此作罢。

　　 与李宁相识相知20载，李经纬对李宁的事业一直十分。在生命的最后时光，仍常念叨着“今天李宁的股票是升是跌？”每当得知下跌时，总要吩咐身边的人，“记住提醒一下李宁，要注意做好产品、打好品牌”。或许是对当年上市之憾的某种补偿和寄望。

　　 4月26日，在三水殡仪馆李经纬遗体告别仪式上，容纳0人的会场几乎站得满满的，有李的亲朋好友，但更多是自发前来的健力宝的高层及新老员工。

　　 “魔水之父”走了，但其叱咤商海又颇具争议的一生，及一手缔造的曾经的“民族饮料k22品牌”，并未就此盖棺论定。

　　 幼儿园卫生保健心得信息发布中心调查，截至去年9月末，运动饮料所属的功能性饮料，在饮料行业销量份额仅占6.%，另据国家统计局发布的2012年我国饮料行业1—3季度运行状况分析报告显示，在功能性饮料市场中，红牛、脉动、尖叫、三得利等品牌共占有.2%的市场份额，而健力宝分得的“蛋糕”不足3％。

　　 “回归运动饮料、回归城市、回归年轻主流市场和回归现代化渠道。”李经纬离开健力宝8年后，统一集团提出了重振健力宝的战略口号。这种“回归”，是否意味着“东方魔水”的“王者归来”？对此，业内两种不同的看法，或许都可为健力宝提供一些启示。

　　 ◆通过通路的延伸拓展，健力宝去年在青海、新疆、宁夏等省份在内的西北市场销售增长近三倍，东北市场销售额增长%—，山西市场因市场推广得力而被确立为样板区域天津保健品总经理李世政曾表示，去年是健力宝“王者回归”的复兴年。

　　 ◆“以加多宝为例，它一个单品卖出上百亿元的业绩，其准确的品牌定位以及成为细分市场老大是成功的关键基因。”饮料行业专家陈玮认为，健力宝的定位回归并非坏事。

　　 ◆CBCT品牌营销机构首席顾问李志起认为，健力宝将品牌定位完全放在运动饮料上，似乎与目前饮料行业的发展趋势不相符。“前几年运动饮料火了一阵子，但目前饮料行业的增长点与未来趋向都是含乳饮料、果汁饮料等健康饮料。”

　　 ◆饮料品牌营销专家肖竹青对健力宝“逆袭”前景并不乐观。“现在饮料市场的推广成本很高，光一个产品在全国铺渠道资金就需00万元。”而在中国食品商务研究院研究员朱丹蓬看来，现在健力宝的市场均在二三线城市，属较零散的区域市场，品牌和渠道都无法真正形成合力。

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